COMUNICACIÓN INTERNA Y EXTERNA:
La Comunicación Corporativa se divide en dos: la Comunicación Interna y la Comunicación Externa. La primera trabaja en la concepción y el desarrollo de la cultura corporativa, es decir, aquellas ideas y conceptos cualitativos que definen a la organización. La segunda se encarga de gestionar la imagen que nuestra empresa quiere ofrecer al mercado o a la sociedad. El objetivo de ambas es colaborar en alcanzar los niveles de rentabilidad previstos.
La perspectiva global de la Comunicación Corporativa justifica la convivencia de los dos apartados anteriormente descritos. Esa visión global exige coherencia, un valor muy importante.
En cuanto a la Comunicación Interna:
Diseño de la cultura corporativa: clarificar cuál es la filosofía de la organización, cuáles sus puntos fuertes y débiles.
Diseño de la identidad corporativa. Existen varias opiniones en relación a lo que realmente es este punto, aunque en lo básico se refiere al desarrollo de los logotipos y demás señas que identifican a la empresa.
Gestión de los contenidos de Intranet.
Elaboración de publicaciones internas. Desde cartas a revistas.
Asesoría del líder de la organización.
Gestión de los tablones de anuncio.
Organización de reuniones y elaboración de documentos internos relativos a la situación de la Comunicación y sus aplicaciones.
En lo que se refiere a la Comunicación Externa:
Relación con los medios de comunicación, lo que incluye desde redactar una nota de prensa u organizar una rueda de prensa hasta hacer de portavoz...
Gestión de la publicidad. Organizar la coordinación de los mensajes publicitarios en todos los soportes.
Gestión de los contenidos corporativos en Internet.
Gestión de la Responsabilidad Social Corporativa.
Relaciones institucionales.
Patrocinio y mecenazgo.
Diseño y ejecución de eventos.
Elaboración de publicaciones para la calle.
Apoyo a las tareas de Marketing, como pueda ser el diseño de envases, la investigación de mercados o la promoción.
LA COMUNICACIÓN CORPORATIVA:
La Comunicación Corporativa no se basa en un instrumento único como es la relación con la prensa, por mucha importancia que ésta tenga. En la disciplina de la Comunicación existe un elenco de herramientas amplio y variado, que podremos ver en este capítulo. Sin embargo, es bueno tener en cuenta que en nuestra actual sociedad cada vez se impone más la generación de protagonismos sociales y de mercado en función de lo que aparece y no aparece en los medios de comunicación.
La Dirección General no debe transmitir a la organización la sensación de que la
Comunicación y las personas que la desarrollan son meras prerrogativas suyas, ya que, en este caso, llevaría a cabo de forma incompleta la verdadera y eficaz dimensión de la misma. Lo más conveniente, en este orden de cosas, es que, como principal ostentador de los recursos de la empresa, y asumiendo por convencimiento propio la importancia y trascendencia de la comunicación, decida delegar la gestión de ésta en el responsable de la Comunicación Corporativa, algo que debe visualizarse con claridad desde el primer momento.
Lo más fácil y operativo es que la Dirección de Comunicación se ubique en el seno de los órganos de dirección de la empresa. Eso permitiría la obtención de información de primera mano y, por tanto, garantizaría una mayor fiabilidad a la hora de desempeñar su misión. Una vez cumplido este requisito, se puede decir sin temor a equivocarnos, que la pelota estaría en el tejado de la
Comunicación Corporativa y sus gestores. Pero, eso sí, no debe darnos empacho asumir que es aquí donde se haya nuestro reto, y no en otro sitio.
Poder y formación:
La solvencia de la Comunicación está sujeta, en buena medida, al apoyo que la máxima dirección de una empresa otorgue a los comunicadores. Esto es consecuencia, aunque no lo parezca, de uno del déficit más claros de la Comunicación Corporativa: la falta de alternativas y planes adecuados de formación.
Impulsar estos aspectos procurará varios atributos a los profesionales, así como un mejor desarrollo de sus potencialidades y una mayor confianza en sus posibilidades, lo que redundará, por último, en una presencia más estable de la Comunicación en el mercado.
Filosofía y medios de la Dirección de Comunicación:
Todo movimiento guarda tras de sí una filosofía que soporta las posiciones y avala las decisiones. A la hora de analizar una realidad empresarial, por ejemplo, se puede pensar que, si se dan buenos resultados, éstos son atribuibles a un buen producto o precio, a una resuelta política de inversión en I+D, o a un liderazgo competitivo, pero nunca a una comunicación fluida. Si las cosas fallan, entonces sí puede concluirse que el error fue la comunicación.
La Comunicación Corporativa, como disciplina, reivindica la comunicación como instrumento y factor crítico que se ha de tener en consideración a la hora, primero, de trabajar y, después, de analizar resultados. Este principio debe estar sustentado por una determinación clara, la cual, a pesar de todo, podría convertirse en una mera postura cara a la galería si no se le aportan medios necesarios.
El control del estado de la comunicación no depende en exclusiva de la relación interpersonal entre el primer responsable de la empresa y el director de Comunicación. Tal forma de actuación es a todas luces limitada, aunque importante. El conocimiento del clima de la comunicación depende además de medidas como las siguientes:
Desarrollo de un plan de acción anual con la idea de alcanzar unos objetivos básicos.
Análisis de resultados a través de encuestas, valoraciones cualitativas y otros métodos.
Conexión permanente mediante planificación de reuniones de mesas compartidas de cuatro direcciones implicadas: la Comercial, la Técnica (Sistema de Información), la de Recursos Humanos y la de Comunicación Corporativa.
El proceso y el plan:
Probablemente a la actividad de la Comunicación en las organizaciones le sobra improvisación y le falta método. La alternativa más eficaz es concebir el día a día a través de un plan de comunicación basado en un proceso bien definido.
Este plan daría sentido a las decisiones que se adoptasen a corto plazo, pero sobre todo a aquellas pensadas para medio o largo plazo. El proceso que sirve de guía al plan de comunicación podría dividirse en los siguientes apartados: producción de las ideas, elaboración de los mensajes, desarrollo de la estrategia por plazos y, por último, valoración de los resultados.
En líneas generales, son cuatro los pasos que debemos dar a la hora de desarrollar las tareas propias de la gestión de la Comunicación Corporativa:
La producción de las ideas.
La elaboración de los mensajes en función de los distintos canales.
El desarrollo de la estrategia por plazos.
La valoración de los resultados.
Dentro de estas cuatro etapas podemos especificar aún más, hasta indicar un total de ocho subetapas determinantes para el desarrollo adecuado del proceso, que son las siguientes:
Detectar el problema que debe solucionar la comunicación.
Plantear alternativas para esta solución y elegir una.
Concretar lo que queremos transmitir en dos o tres mensajes, uno principal y otro u otros secundarios.
Adaptar el mensaje al canal.
Especificar los plazos para llevar a cabo nuestro plan.
Tener en cuenta las otras alternativas planteadas al principio por si no nos funcionara la elegida.
Medir los resultados y sacar conclusiones.
Los procesos, tanto los generados por una acción limitada, como los que son fruto del conjunto de acciones ordinarias de un determinado ejercicio, deben respetar (digámoslo así) el marco normativo: los principios filosóficos que influyen en nuestro estilo de dirección, en nuestra manera habitual de encarar y manejar los asuntos.
Definamos ahora los cuatro pasos del proceso en los que se incardinan las ocho subfases que indicamos algunos párrafos atrás:
En primer lugar, se ha de estudiar la situación en cuestión, detectar el problema que pudiera existir y sugerir una serie de ideas para solventarlo. El estudio del estado de las cosas requiere reuniones, entrevistas, intercambio de opiniones, lectura de documentos... En este momento de análisis y posterior propuesta de ideas, se tiene que avanzar al máximo posible hasta confeccionar adecuadamente los mensajes que queremos lanzar. Normalmente no tienen que sugerirse más de uno o dos mensajes fundamentales de los que derivarán otros secundarios.
El segundo paso de este sencillo procedimiento es el siguiente: ya sabemos qué decir, ahora hay que pensar cómo lo decimos. Es por tanto el momento de adaptar el mensaje al canal (esto es, las técnicas o las tecnologías disponibles para transmitir). Previamente, es muy importante elegir los diferentes públicos a los que deben llegar las ideas que queremos comunicar, para después elegir los medios más eficaces para nuestros intereses.
Es el momento en el que hay que decidir si convocaremos una rueda de prensa, si solamente emitiremos una nota, o si hablará un portavoz por teléfono. Habrá que determinar, igualmente, qué debe aparecer en nuestra página de Internet y qué diremos internamente a través de Intranet, por ejemplo. Es muy recomendable recurrir a la creatividad para evitar que el uso de las herramientas citadas se convierta en algo excesivamente rutinario.
La tercera parte de este proceso consiste en especificar los plazos de la estrategia con la que, consideramos, vamos a obtener los resultados merecidos. A la hora de estipular los plazos es inevitable especular con las respuestas que creemos darán los distintos públicos a los que dirigimos nuestro plan. Es muy importante, en este tiempo de estrategias, incluir planes alternativos por si la marcha de los acontecimientos no se atiene a lo que previamente hemos proyectado.
En cualquier iniciativa, la elaboración de un plan de Comunicación supone el pistoletazo de salida. Sin embargo, lo que confirma o desmiente su valor, no es lo que hemos trazado en unos papeles, sino el trabajo previo y el posterior a la planificación. Previamente, porque hay que estudiar bien todos los aspectos que permiten conducir la actividad por un camino u otro (y ya se sabe que elegir implica prescindir). Mientras que a posteriori, porque lo que desarrollemos y los frutos que obtengamos, calificarán al plan elegido de una manera u otra.
El final de este sencillo proceso no es otro que el de la valoración de los resultados alcanzados. Aquí encontramos nuestro particular talón de Aquiles. La Comunicación Corporativa, a diferencia del Marketing, no cuenta con sistemas de medición de resultados. Esta tozuda realidad nos otorga el papel de disciplina netamente cualitativa.
Los sistemas de medición de resultados más habituales en nuestro campo, en lo que se refiere a las relaciones con los medios, son, por ejemplo: las encuestas que intentan aclarar el sentido de las opiniones tras una campaña de Comunicación, la medición de las audiencias de los medios en los que han sido publicados nuestras noticias, o la no muy científica traducción en tarifas publicitarias de lo que se ha conseguido publicar como información (publicity). A pesar de esta limitación, lo que sí hay que establecer de forma más o menos contabilizada, son unas conclusiones lógicas y convincentes sobre lo qué hemos conseguido.
A lo largo de estos cuatro pasos (la producción de las ideas, la elaboración de los mensajes en función de los distintos canales, la puesta a punto de la estrategia por plazos y la valoración de los resultados) se dan, en mi opinión, dos detalles añadidos importantes. Me refiero, de un lado, a la trascendencia de la vigilancia y cuidado de los pequeños detalles, y del otro, a la repetición de las ideas principales.
Afinar nuestros mensajes y procurar que lleguen claros a los receptores se consigue, en buena parte, si se cuidan los pequeños detalles; algo que, al final, resulta definitivo si queremos lograr los resultados que nos hemos propuesto. Por pequeños detalles se puede entender, por ejemplo, repasar bien el protocolo de un acto, cuidar las fotografías, saber que existen alternativas a mano si se dan fallos imprevistos... En lo que se refiere a la repetición de los mensajes, se podría considerar ésta como una mecánica primordial, un procedimiento que garantice que los mensajes lleguen antes o después a las personas para los que están destinados.
El perfil y la persuasión
Cada actividad demanda un determinado perfil profesional. En el mundo de la Comunicación Corporativa, las características exigibles son, entre otras, las siguientes: conocer bien la empresa o institución para la que se trabaja, tener capacidad de análisis y planificación estratégica, concretar ideas en mensajes claros y saber con qué medios difundirlos, apoyar al líder, disponer de creatividad y también ser capaz de trabajar en equipo...
La diplomacia es otro valor importante dado que, cuando se trabaja en Comunicación, se tiene que abandonar cualquier planteamiento que persiga la imposición de las ideas. Al contrario, la clave fundamental en nuestra actividad es convencer.
La Identidad corporativa:
La identidad corporativa, vista desde la perspectiva de la Comunicación, es el conjunto de valores y signos que definen y concretan la cultura de una empresa. Los valores, por decirlo así, serían como el alma de la organización, fraguada con el paso del tiempo. La identidad corporativa tiene como función, además, conectar esas ideas principales con una serie de signos identificativos que representen nuestra forma de ser y nuestras aportaciones.
Sobre la marca:
La Comunicación Corporativa es la gran desconocida o marginada en el proceso de la creación de las marcas, a pesar de que colabora en varios apartados como el desarrollo de la identidad corporativa o la conexión interna con los empleados de la empresa. Y, por supuesto, en la relación con los medios.
La perspectiva integral con la que trabaja la Comunicación Corporativa marca la diferencia en estos momentos en los que tenemos un complicado panorama competitivo en el que el diálogo con los consumidores/clientes empieza a ser clave para crear y reforzar la imagen de nuestra empresa, institución, líder o producto
Responsabilidad Social Corporativa:
En nuestro mundo se está creando un modelo de consumidor/cliente medio con fuerza, influencia y capacidad crítica que, cada vez más, exige una mayor interacción con aquellas organizaciones que forman parte de su vida: las que lo visten, lo transportan, lo alimentan, divierten o le permiten conocer qué ocurre en su entorno.
Todas estas personas prefieren que las empresas en las que confían estén interesadas en sus mismos asuntos: oposición a las desigualdades sociales, protección del medio ambiente, aspectos éticos... Esta nueva realidad indica que la empresa está llamada a ir más allá de la exigencia tradicional de generar riqueza
En los últimos tiempos la Responsabilidad Social Corporativa ha ganado un hueco en el mercado y ha adquirido el marchamo de propuesta novedosa en Management o en la gestión de intangibles. Sin embargo, las ideas lanzadas sobre el tema hasta la fecha, con mayor o menor acierto, no acaban de consolidarse y generalizarse; entre otras razones, por la extrema juventud de esta actividad, al menos en España.
Intranet, sí por favor:
La Comunicación Interna ha alcanzado su verdadera dimensión gracias a las Intranets. Todavía, hoy por hoy, vivimos un período de transición de la "cultura de papel" a la "cultura digital". Esta situación exige un cambio en nuestra manera de trabajar, cambio que debe concretarse en procedimientos y rutinas más eficientes, más ágiles y menos burocráticas.
En este sentido, la Comunicación contribuye mediante la gestión de los contenidos cualitativos que crean y sostienen la cultura corporativa; es decir, la que se conforma con aquellos mensajes e informaciones que especifican nuestra particular manera de entender y hacer las cosas.
Cómo trabajar a través de Internet:
La red está demandando continuos cambios en la filosofía de las empresas, al ser muchos más que una herramienta tecnológica que ayuda a realizar determinadas tareas. Existe un diálogo emergente que conecta a las organizaciones con sus públicos a través de Internet, el cual permite a los clientes opinar y a las empresas conocer esa opinión.
El nuevo modelo de relaciones requiere del uso de estrategias y disciplinas como la Comunicación
Corporativa, ya que ésta se caracteriza y se ha caracterizado siempre por la utilización del diálogo como forma de conocimiento y como base de un desarrollo que aspire a conseguir resultados lo más fructíferos posibles para todos.
